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10问弘阳:如何"棋行”大西南 ?
发布时间:2020-10-01 14:33

文|潘永堂

来自南京的24岁“地产老兵”弘阳地产

在西南楼市江湖

算是“新面孔”!

西南楼市,本是个“超级商场”。

一则这儿不只商场足够大,并且未来生长空间巨大。2019年一个重庆单城房地产出售就高达5129亿;而成都则是劲销3845亿(数据来源于国家统计局),两个城容量加起来,迫临9000亿;

二则气愤成都、重庆早已成为百强房企厮杀多年的战场,但龙头房企市占率都不到4%,5%,商场高度涣散,这也意味着每家优异房企,其实都有时机。

大本营在南京,安身大江苏的弘阳地产,在500亿到1000亿这个波段,作为后来者、新面孔,在轰轰烈烈的外来房企进西南浪潮中,上演了“弘阳速度”。

曩昔3年,弘阳不进西南则已,一进便是闪电落地,3年在成都重庆拿下13个项目,并且不少项目产品力成为“区域标杆”,当然,顺带也成为区域销冠。

弘阳的整个扩张和落地速度,与同期其他外来房企比较,弘阳快了不止一倍!

  • 弘阳怎么看西南楼市?

  • 凭什么闪电进入西南?

  • 弘阳西南三年方针怎么?

  • 进入之后弘阳怎么深耕大西南?

  • ……

    带着对一家外来房企快速落地西南区域并高速生长的猎奇和注重,地产总裁内参特地奔赴重庆,访谈了弘阳西南区域相关负责人。

    这儿老潘也以《10问弘阳西南攻略》的办法,快速精粹展示弘阳西南攻略。

    Part 1 为何重仓布局西南?

    1问:作为一家大本营在江苏的中型房企,为何要如此重仓、闪电布局西南?西南区域在弘阳全国地图中是一个什么样的位置?

    弘阳地产:对西南区域,弘阳高度看好,天然也是战略性进入。

    理由有三:

    其一,西南区域是我国经济地图中的“第四极”,是继长三角经济圈、粤港澳大湾区、京津冀之后的第四大经济圈。

    能够必定的是,未来成渝经济圈,将成为我国最具开展潜力的区域之一。

    应该说,成渝经济区对孵化房地产生长而言,土壤也不错。

    这儿人口总量高达4733万,GDP破4万亿,更重要这儿城镇化率缺乏60%,相对其他长三角、粤港澳,因为城镇化起点略低,反而未来房地产生长空间巨大。

    其二,成都和重庆的房地产商场是巨大的、不行无视的。

    2019年我国GDP前十的城市中,长三角有3个、粤港澳有2个、京津冀有2个、 成渝有2个。

    这2个GDP全国前10的,一个是成都,一个是重庆。

    成都是有干货的。

    比方成都硬实力、软实力全体都不错。

    硬实力表现在城市价值凸显,营商环境很好,而更重要的是工业结构中高端化,未来预期很好。而软实力的成都早已翻开城市知名度,早年成都政府就盛邀张艺谋导演定位成都,终究一句“一座来了就不想走的城市”,享誉我国大江南北。

    成都,不只仅“我国实在网红级城市”,更把这个城市和一种休闲生活办法,交融在一起。

    更值得一提的是,在城市群、都市圈的大时代,成都、重庆不只仅是2个城市,更是作为成渝城市群的中心城市,是引领大西部的2个C位城市。

    他们对周边城市的“虹吸效应”巨大。比方成都的商场不只掩盖成都,更“虹吸”周边绵阳、德阳乃至更多跨省大西部城市。

    所以,成都楼市便是西部楼市中心之地点。

    相同,重庆楼市气愤均价在1.2万平米左右,应该是我国GDP十强房价最低的城市,但这并不影响重庆是房地产流量的头部城市,也因为此,许多百强房企纷繁安营!

    其三,两地房价也是被轻视的,特别是成都。

    成都房地产商场气愤房价曩昔几年有所明显上涨,但仍旧是轻视的,中心除了城市根本面强是一方面,而现行商场中的“成都房价”,更多是受制于方针调控,并没有反映实在的商场价值。

    不少成都业界人士表明——“只需限价松动,成都房价分分钟钟上涨!”

    确实,成都限价只需略微松一点点闸门,成都土地商场就高度灵敏、敏捷上涨!

    这也契合一个常识,即政府房价越严控的城市,往往城市房地产根本面反而越好,不然就没必要严控。

    Part2 西南3年成果单怎么?

    2问:大多外来房企进入西南,都会交学费,弘阳进入西南3年成果单究竟怎么?

    弘阳地产:弘阳在西南进入3年,全体状况表现在3点。

    榜首, 进入西南3年,弘阳布局或开盘了合计13个项目。

    详细而言,弘阳在重庆商场布局了韶光澜庭、昕悦府、昕悦棠等7个标杆项目。在成都,弘阳布局了都江府、未崃韶光、韶光里、梵锦108、合园、兴隆湖地块6个项目。相关于一个西南新兵,这个成果仍是不错的。

    第二, 从规划和产品掩盖度而言,成渝经济圈现已成为弘阳除江苏、长三角外投入精力最大的区域。

    一起,西南区域也是弘阳地产在长三角之外,首个全系产品线落地的区域。

    3年13盘,且全系产品悉数落地,弘阳对西南注重度可见一斑。

    第三,弘阳不只闪电拿地,产品力和出售力也获得佳绩。

    一则从江南到西南,弘阳深研西南人生活习惯,并将在江南的成功人居阅历在西南量体裁衣,在品牌开发商树立的川渝,将烟雨江南与焰火西南完美交融,在短时间带来优质和差异化人居地产著作。

    比方弘阳已进入成都都江堰变以产品力收成许多赞誉,弘阳都江府在“第14届金盘奖四川云南赛区最佳预售楼盘”评选中,荣获四川云南赛区金盘奖榜首名,也成为政府以及外来开发商进入都江堰首要造访的标杆项目地点。

    二则多个楼盘成为区域销冠。

  • 比方韶光澜庭归于重庆现象级的热盘,出售成为2019年上半年出售套数、出售面积、签约金额均位列九龙坡区榜首;

  • 相同,邛崃韶光项目更是在2020年接连4次荣登销冠,

  • 而在成都主城区首个项目——梵锦108以“住所+商业”双轮协同驱动打造的城市归纳体项目现在已累计出售达10亿,成交与来访量均在城北坚持桂冠。

  • 明显,气愤对西南楼市而言,弘阳是新晋房企,是少年弘阳,但为何能在出资、产品、营销纷繁获得骄人成果,中心源于弘阳作为一个地产老兵24年持续企业归纳实力的“价值输出”,当然,也源于西南弘阳团队的英勇奋斗。

    Part3 弘阳西南战略与方针

    3问:如此看好西南,那么在西南区域,弘阳未来3年战略方针怎么?

    弘阳地产:一般来说,过江龙进入新区域,一般会阅历团队先行、交学费、用产品和服务站稳脚跟、然后加快深耕和外拓扩张,持续做大做强。在这个维度,弘阳晋级打破很快。

    闪电拿地3年后,弘阳在不同城市现已用产品力“杀出一条血路”,在百强云立的西南楼市有了一席之地。

    而2020年,也被弘阳界说为“弘阳西南战略全面晋级的元年”!

    未来弘阳,站在一个新时期,稳健并加快行进。

    首要,未来3年战略方针上,弘阳在西南力求2020年70亿,2021年105亿,2022年150亿,弘阳入西南站稳后,进入规划加快跑,根本坚持50%的增加。

    这个速度怎么?

    事实上,弘阳本身曩昔2016年133亿到2019年650亿,完结了3年70%的高复合增加率,当风口曩昔,当职业变天,当才能驱动,归纳来看,弘阳在未来西南增速50%,其实是不低的。

    其次,当下乃至未来,千亿规划是中型生长性房企有必要迈过的“安全线”,当下2019年弘阳规划再650亿左右,未来弘阳将在千亿规划之前的榜首性战略必定是“规划优先、统筹赢利”,这是匹配弘阳的战略。

    而作为西南两大焦点城市,不管规划仍是赢利,成都和重庆都被赋予巨大“期许”。

    未来西南区域3年50%增速站在集团来看,是必修课!

    其三,西南战略不只仅是成都和重庆,3年拿下13个项目足见弘阳逐鹿西南的大志,但未来还将持续拓宽到西南其他地区中心中心城市,而在第二阶段,弘阳将在云南、贵州、广西能做掩盖,在三个省份要点挑选一个到两个进行布局。

    当然,弘阳没必要一口气掩盖西南多个城市!

    弘阳,不期望摊子一下铺得太大,而更多是稳打稳扎、走深耕道路。

    Part4 2+1+X布局战略

    4问:做房企,中心是布局,特别在弘阳未来几年力求规划有限的战略束缚下,弘阳在西南板块怎么布局?怎么精选城市?

    弘阳地产:截止现在来看,弘阳在西南布局全体表现了“2+1+X”的战略导向。

    其间,2是指成都与重庆两大中心城市,而1是指绵阳,X是时机性城市进入。

    为何是这个“2+1+x”挑选?

    其一,定位明晰。

    成都做产品力,做赢利;

    重庆做量,做规划!

    相对贵阳昆明南宁等,弘阳为何西南优先布局成都重庆?

    中心在于成都、重庆皆为GDP十强城市,且在成渝经济圈这个我国第四极范围内,明显,成都和重庆是西南布局的优先级。

    一旦战略进入,弘阳必定深耕。

    但关于这2大深耕城市而言,弘阳表明:成都和重庆,完全是2个不一样的商场。

    一则重庆是一个巨量的商场,位列全国前三,2019年房地产出售额高达5000多亿,如此以来,正因为量大,弘阳能够分一杯羹,但也正因为量大,一切价格传导和上升就没有那么快速,这也反过来要求弘阳在重庆的经营战略以跑量、走规划为主。

    二则成都是一个产品力定输赢的商场。

    来自南京大本营的弘阳明晰感受到,西部的成都房地产商场不管购买力、消费环境仍是城市经济,都一点点不逊于东部的南京;

    一起,成都也不适宜相似像华东楼市做高周转,中心在于政府关于报规、预售条件、限价都把控愈加严峻,特别成都一圈层和二圈层的主城区更是如此。

    所以,在成都,弘阳有必要用立异、用产品力开路,并完结高赢利的道路。

    重庆走规划

    成都抓赢利

    这样的调配与联动,就成为整个弘阳西南的战略。

    其二、弘阳的战略一直是都市圈、中心城市,那为何要垂青绵阳?

    这就表现了弘阳战略的弹性准则。

    即关于一家高生长的中型房企,弘阳没有必要画地为牢的板滞,而在战略城市周边,一些具有较高货地比、高赢利且能够安全跑量的城市与项目,弘阳也不能抛弃。在这样一个导向下,绵阳就被弘阳所看好。

    在弘阳看来,绵阳是四川省除了成都之外最好的一个城市。

    在绵阳,做好产品是有较高赢利的,并且货地比都在2.25以上,有些项目能够做到3。相对而言,成都货地比都在1.8到2.0为主,而重庆则在2.0到2.3左右。如此看来,绵阳是能够既走量、又有赢利的城市。

    所以,弘阳完结了成都+重庆+绵阳的组合打法。

    其三,X城市是指西南其他三四线城市,弘阳战略气愤确定2+1,但仍旧对各个地级市比方达州、南充、德阳、眉州等地级市在库存、方针、商场的月度监控

    在弘阳看来,三四线特别是西南的三四线更需要高度稳重。

    整个我国房地产现已度过了“前期三四线方针盈利、资金盈利引发的行情迸发期”,在那个阶段成果了碧桂园、中梁、祥生、新城等黑马的高速兴起。

    但现在有必要明晰认识到,全国、全局的三四线盈利已过,弘阳针对西南三四线也高度稳重,据守“一城一议,一项一议”的准则。

    某种意义上,聚集的项目本身的规划、赢利、ROE、货地比、商场库存、产品定位等项目操盘关键问题详细剖析,弘阳,其实在三四线也能够拿到“高质量”土地,比方弘阳就在眉州收买一个仁寿县的项目,土地质量就很好。

    Part5 弘阳拿地纪律

    5问:3年13个项目数量与速度了得,但质量怎么?弘阳在拿地和详细城市精选有什么纪律或红线规范?

    弘阳地产:

    进入西南是一种战略性进入,在期初从江南到西南,一开端在拿地挑选确实做了必定程度的赢利献身,这也换来了弘阳的“快”,照应了更高维战略的规划优先。

    但之后根据相似都江府等产品力的连续露脸,根据弘阳安排团队磨合高效之后,弘阳在西南13个项目的区位,地段和未来收益全体看仍是十分优异的。

    弘阳,因为归于中型生长性房企,因而对拿地研判一贯严苛严峻,中心有5大纪律。

    榜首看地价和房价水平;

    第二看赢利、ROE的空间;

    第三看地点区域的融资环境好坏,以及当地资金监管严峻度;

    第五看当地狭义库存量和广义库存量;

    第五看竞赛对手产品状况。

    Part6 都江府高地价热销事例

    6问:在同行同类产品都出售8000元平米,弘阳成都都江堰项目为何出售1.08万平米,并且月均出售60套以上,每个月卖12亿,6个月就清盘,且量价都成为整个成都都江堰的标杆。 现在来复盘,究竟是产品力做得好?仍是产品定位和前端拿地的劳绩?

    弘阳地产:成都都江堰都江府现已成为一个强IP。

    只需进入都江堰的房企都会首要踩盘和对标都江府,这个项目也成为政府参阅调查的典型项目。这个项目成功的背面是弘阳全体拿地和操盘才能的归纳才能的表现。

    首要,从区位来看,传统的认知都江堰归于成都的后花园,归于远郊的“三圈层”,并且价格都在7000元平米,8000元平米左右,但地价现已3000元平米,许多同行都没看懂为何弘阳勇于出手?

    在这个维度,弘阳中心是对区域地缘客户做了深层的洞见,即不能站在都江堰看都江堰,本质上都江堰这个区位的客群是跨地域的。

    榜首,成都主城区房价这些年涨了许多,因而他能够接受成都的外溢;第二,这个区位还能够吸纳阿坝州的殷实客户,弘阳计算,估计成都与阿坝的客户再6:4左右。

    其次,从竞赛对手来看,在其时百强开发商大多都进入成都,但简直都在成都榜首二圈层的主城区。在成都的第三圈层都江堰仅仅只需万达等几家百强房企,竞赛本质并不剧烈。

    其三,从竞品来看,都江堰的产品遍及都归于刚需性质,商场上更多是100平米左右的户型,根据此,弘阳都江府安身做高品质的改进产品,规划131平米的大户型,与大多刚需产品构成错位竞赛。

    其四,就都江堰的狭义库存而言,其时弘阳盘点下来仅仅只需7个月,比照下来,其时成都一些板块狭义库存9个月都算合理,所以全体是比较安全的。

    终究都江府推出就敏捷构成量价标杆,并且周转速度比成都要快出许多,在弘阳进入之后,越来越多百强也在进入都江堰,并提出与弘阳协作。

    为何以上弘阳拿地与产品剖析也仅仅科班专业剖析,其他百强房企为何没有决断拿下?

    根本原因就在于一个效应——即弘阳作为外来房企,反倒没有对成都楼市构成思想固化,反而简略回归问题本质去确诊剖析。

    而比照深耕程度多年的本乡资深房企,他们根据多年对成都楼市和客户偏好研判,更乐意聚集成都榜首圈层(成华区)和第二圈层主城区,而关于第三圈层的远郊都江堰和邛崃等归于“风险区”或“无视区”。

    特别是2017年一波商场盈利和后续的高价地遭受商场调整,也导致许多房企更乐意在主城区,相对更安全,反而对成都第三圈层天然“有色眼镜”。

    所以,这种认知差便是一种现象。

    即越了解的开发商反而不乐意去三圈层,而不了解的开发商反而看到三圈层的时机,更前进一些。

    在弘阳都江府产品走红之后,成都一些本乡大型房企也开端纷繁调查和择机进入都江堰和邛崃商场。

    Part 7 弘阳怎么规划优先,统筹赢利?

    7问:千亿之前,弘阳经营战略着重“规划优先,统筹赢利”,详细怎么统筹赢利?

    弘阳地产:一般来说,房企要规划高增加往往会献身一部分赢利,但面临地产新形势,加上弘阳本身作为上市房企,因而提出“规划优先、统筹赢利”。

    怎么做到统筹赢利?弘阳有四点做法。

    其一,做大做强集采和战采。经过战略协作,发挥规划本钱蜕化效应,直接降本钱。

    其二,房企赢利中心来自于项目赢利,而项目赢利中心取决于拿地和产品定位,这是项目赢利的七寸地点。因而,在赢利关,弘阳高度着重客户研讨和产品定位。

    其三,蜕化各项费用。比方在营销层面蜕化分销的比重,加大自渠的投入,强化营销费用的严峻管控,省下的便是赢利。。

    其四,对融资结构和融资本钱的优化。

    Part 8 重庆打法便是“着重协作”

    8问:重庆商场走量,弘阳提出走协作道路,是最好的经营战略,那么问题是,百强房企为什么会乐意挑选弘阳进行协作?弘阳怎么做大做强协作?

    弘阳地产:弘阳信仰:“好的协作,是一种价值观的成功”。

    截止现在,弘阳在西南就展开了与融创、蓝光、新力、中骏、禹州、德信、金地商置的协作,并且口碑名望不错。

    作为西南的新面孔,弘阳聚集与本乡头部房企进行战略协作。哪怕献身一些操盘方面的利益,哪怕吃点小亏都没有联系,弘阳在进入西南算得是大帐。即快速让弘阳在西南快速做大做强,这是全局。

    从这个初心动身,与头部房企协作,本质便是一种协作杠杆和品牌杠杆。

    为何偏重要与头部协作?

    其一,本乡龙头房企在当地具有归纳优势,比方龙湖在重庆的品牌力很强,相同地段相同户型龙湖项目价格都比周边均匀贵2000元平米,比方金科在重庆最快的项目三个月开盘,5个月现金流回正……因而,与头部协作,你就能直接享用头部房企深耕西南的各方面的优势。这便是一种借力打力的做法。

    这也很正常,就比方弘阳在大本营南京,相同都在前进周转,但在南京弘阳便是比其他开发商更快,每家房企都在大本营都有一套自己的共同打法。所以,弘阳新进入西南,没必要在他人的地盘硬碰硬。

    其二,与本乡头部房企协作,特别是不同项目额外操盘功能,往往也能与头部房企快速对标,快速学习,有利于弘阳快速完结生长到老练的蜕变,这也是对安排才能提高的又一种高效办法。

    其三,反过来,头部房企为何要跟弘阳协作?

    事实上,协作本身不是“本乡头部与外来房企”的组合逻辑,而是中心协作本便是一种双赢做法,更重要的是即便头部房企他在不同阶段有不同的开展诉求,比方有的偏重赢利、有的偏重规划……作为弘阳更多是一种敞开的心态,利他的心态,换位考虑的心态,许多坚持的要坚持,但其他该让的就让,不会过于纠结和争论。

    即便吃掉小亏,或许也是福!

    特别是弘阳刚进入西南之时,比方假如头部房企想要规划,那么弘阳就在规划上做些退让,比方在前面垫资就能够先帮助同伴垫支,收取12%利息,站在弘阳视点其实也是有赢利的,而对同伴也然,因为前期出资少,也更简略照料规划。

    比方假如两个房企都想要营销,或许没有谈成果不协作了。但弘阳这方面是有弹性灵敏空间,比方营销和规划二选一也未尝不行。

    在弘阳看来,协作更多需要在项目全体产品定位,客户定位等更微观、更顶层的规划额外清楚,达到共同。至于在后端、微观的操盘分工能够适度灵敏。

    浅显的说,弘阳在项目打法的战略上要策划清楚,而在协作细节的战术履行环节不用过于纠结,这便是“抓大放小”,更重要的是协作心态是敞开、双赢,尊重协作同伴,不能仅仅从自己视点看问题。

    也正是因为这样的协作价值观,弘阳在地工业界协作口碑不错。

    Part 9 怎么拿地

    9问:3年13块地,未来两大焦点城市拿地愈加严重,弘阳在拿地办法上怎么前进?

    弘阳地产:现在弘阳在修炼的拿地办法是有5点。

    榜首便是招拍挂,这是最简略惯例的;

    第二是收并购占有30%。现在弘阳全体收并购拿地大约占有30%。

    弘阳专门建立了系统化的收并购小组,小组不只需拓宽人员、出资专业人才,还触及法务、税务、财政等。而在西南,整个适宜的收并购时机都被扫过一轮乃至几轮,既有的收并购往往要价过高,对此,弘阳西南以为只需方向途径妥当,仍旧能够寻得时机。比方弘阳就连续与国企(国企退出房地产)、头部金融机构去协作。

    第三,双轮勾地,高货地比。今日纯住所土地越来越少,根据住所+商业的组合地块反而愈加常见,弘阳本身便是“双轮驱动”,商业地产位居全国12强……这也成为弘阳勾地的天然优势。特别在一些强三线城市,商住用地的货地比往往高达8到10倍,这样的项目本质并没有占用很多资金,契合弘阳千亿之前规划优先,不在持有财物做过多沉积是匹配的。

    第四,树立弘阳工业生态圈,经过工业IP去协作拿地。

    对弘阳而言,千亿之前不会进入非住所之外的重财物工业,但这不阻碍弘阳整合工业IP资源,协作拿地。截止现在,弘阳现已树立比方科技职业、健康职业、电影职业等多类型工业协作同伴生态圈。

    Part 10 怎么做强安排力?

    10问:未来企业的竞赛终究是人的竞赛、团队的竞赛,所以,当下西南区域怎么打造本身的安排力,文明力?

    弘阳地产:弘阳地产未来处于中高速开展中,这也对安排力提出了要求。

    首要,人才先行,集团和区域高管的高配。

    在弘阳西南区域,是1正5副,5副中心表现为投融管退和人力5个副总裁。“管”即大生产的副总裁,“退”为营销副总裁。

    这也是弘阳从江南到西南的首个战略,即人才先行,并且高管高配。

    其一,其他区域房企或许更多是一正二副,一正三副,弘阳一正五副是高配,便是为了支撑西南区域的高速增加。其二,5副大多都是碧桂园、旭辉、美的、蓝光等千亿级房企的相应中高管,是高量级人才。

    事实上,在弘阳集团也是如此,比方集团高管都是担任1000亿、2000亿(龙湖、旭辉等)量级的房企高管。而去统筹办理600亿的弘阳,明显整个人才装备是高配的。

    其次,简略直接文明是弘阳西南最为倡议的。整个安排额外有必要简略直接、对立绕弯,特别是区域高管要一马当先。越简略,越直接,越精粹,越有功率。

    其三,高生长期,弘阳奖惩挑选机制更多是在人才招聘段严峻挑选,而在用人环节更多是“奖多罚少”,更多以鼓舞为主。

    正是因为人才先行、文明简略直接、战略明晰,终究西南区域从建立之初的全集团14名到现在全集团第4位,可谓前进神速。

    小结

    开展是硬道理。

    不客气的说,中型房企未来就一条路。

    即在确保安全的前提下破千亿、规划为王,统筹赢利。

    弘阳,从曩昔的百强、80强、60强到现在40强至多,未来的弘阳,也在战略上确定进入30强,这是弘阳的考题,也是有必要课。

    这样的战略考题,中心靠的是一线,靠弘阳各大区域的发力和成绩持续增加!

    曩昔的3年,西南区域从无到有,从新兵到熟手,现已完结3年13盘的地图雏形,未来的3年,西南区域将从70亿跃升到150亿,进程也将应战重重,也将披荆斩棘,但正如弘阳西南战略发布会所言:

    少年弘阳,此新无畏!

    专心地产30强之变

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